Giữa lúc TikTok đang đứng trên bờ vực bấp bênh tại Mỹ vào đầu năm 2025, tưởng chừng đây sẽ là thời điểm vàng để một nền tảng khác vươn lên chiếm lĩnh thị trường. Tuy nhiên, bất ngờ thay, Amazon đã chính thức khai tử “Inspire” – tính năng video được thiết kế dành riêng cho nội dung từ các nhà sáng tạo, khiến “TikTok của Amazon” này hoàn toàn rời khỏi cuộc đua.
Amazon Inspire: Tính Năng Video Mua Sắm Đã Bị Khai Tử
Amazon Inspire, một tính năng dạng feed video tích hợp trên ứng dụng di động của gã khổng lồ thương mại điện tử, đã chính thức bị ngừng hoạt động. Amazon đã ra mắt Inspire cho người dùng tại Mỹ vào năm 2023, với mục tiêu tạo ra một không gian nơi người tiêu dùng có thể khám phá sản phẩm mới, và các nhà sáng tạo nội dung có thể tiếp thị chúng.
Giao diện và cách thức hoạt động của nền tảng này rất giống với TikTok, cho phép người dùng vuốt dọc qua các video định dạng dọc và “thích” những nội dung họ ấn tượng. Tuy nhiên, điểm khác biệt chính là mỗi video trên Inspire đều hiển thị một hàng sản phẩm liên quan ở phía dưới, cho phép người xem chỉ cần chạm và mua ngay lập tức. Inspire cũng khác biệt so với TikTok hay Instagram ở chỗ không phải ai cũng có thể đăng bài. Trong khi các nhà cung cấp của Amazon được tự do thêm video, các nhà sáng tạo nội dung bắt buộc phải đăng ký tham gia Chương trình Influencer của Amazon trước khi có thể đăng bài và nhận hoa hồng.
Màn hình chuyển hướng của Amazon thông báo tính năng Inspire không còn khả dụng, kèm hình ảnh chú chó Milly thân thiện
Hiện tại, khi người dùng cố gắng tìm kiếm Amazon Inspire, họ sẽ thấy màn hình chuyển hướng với hình ảnh chú chó Milly, linh vật đáng yêu, kèm thông báo “Inspire không còn khả dụng trong ứng dụng mua sắm của Amazon”. Thay vào đó, Amazon (thông qua Milly) khuyến khích người dùng sử dụng trợ lý mua sắm AI mới của họ có tên Rufus.
Đồ họa giới thiệu Rufus, trợ lý mua sắm AI mới của Amazon được khuyến khích sử dụng thay cho Inspire
Vì Sao Amazon Inspire Không Thể “Truyền Cảm Hứng” Cho Người Dùng?
Điều đáng ngạc nhiên là quyết định khai tử Inspire của Amazon không đến vào thời điểm TikTok đang chiếm ưu thế tuyệt đối. Sau nhiều tháng đồn đoán, lệnh cấm TikTok đã có hiệu lực tại Mỹ vào ngày 19 tháng 1 năm 2025, nhưng lại bị hủy bỏ chỉ một ngày sau đó. Mặc dù TikTok hiện đã có thể tải xuống lại tại Mỹ, tương lai của nó vẫn còn rất bất ổn do những lo ngại về bảo mật và căng thẳng địa chính trị.
Vậy câu hỏi đặt ra là: tại sao Amazon không kiên trì hơn? TikTok có thể biến mất bất cứ lúc nào, để lại một khoảng trống lớn cho nội dung video dạng vuốt. Có lẽ, con đường mà Amazon phải đi quá khó khăn – dù có hay không có TikTok. Danh sách các nền tảng mạng xã hội đã quá đông đúc, và việc thuyết phục người dùng di chuyển sang một nơi mới đòi hỏi rất nhiều nỗ lực.
Đối với các nhà sáng tạo nội dung và thương hiệu, những “gã khổng lồ” như Instagram đã cung cấp nhiều lựa chọn tiếp thị bằng video dọc, và mức hoa hồng của họ được cho là hấp dẫn hơn. Vào tháng 8 năm 2023, Bloomberg từng đưa tin về làn sóng phản đối mà Amazon phải đối mặt khi họ chỉ đề nghị 25 USD cho mỗi video được influencer gửi lên, như một nỗ lực thiếu thuyết phục để lấp đầy nguồn cấp dữ liệu Inspire.
Cuộc chơi hiện nay là phải tiếp cận người tiêu dùng ở nơi họ đã hiện diện – và đó chính là Instagram. Mặc dù việc tìm kiếm và mua sản phẩm ngay trong cùng một ứng dụng có vẻ tiện lợi, nhưng thực tế, việc chạm vào một liên kết sản phẩm của Amazon trên Instagram cũng dễ dàng không kém.
Kết Luận: Bài Học Đắt Giá Từ Sự Thất Bại Của Amazon Inspire
Có lẽ, Amazon đã không đủ “cảm hứng” để tạo ra một nền tảng xã hội tích hợp thương mại thành công tiếp theo. Sự thất bại của Amazon Inspire cho thấy rằng việc chỉ đơn thuần sao chép tính năng của đối thủ (như TikTok) mà không tạo ra giá trị độc đáo, không thu hút được cộng đồng người sáng tạo một cách bền vững, và không cạnh tranh được với thói quen của người dùng trên các nền tảng đã có sẵn là một thách thức lớn. Các nền tảng thương mại có lẽ sẽ thành công hơn khi họ khéo léo “ngụy trang” mục đích thương mại của mình thành một trải nghiệm xã hội thực sự, thay vì chỉ là một kênh bán hàng trực tiếp.
Tài liệu tham khảo:
- Bloomberg (2023). “Amazon Offers Influencers $25 Per Video, Sparking Chorus of LOLs”. https://www.bloomberg.com/news/articles/2023-08-17/amazon-offers-influencers-25-per-video-sparking-chorus-of-lols
